从冰桶挑战看病毒式营销

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如果要问今年夏天全球最热话题,ALS冰桶挑战赛(ALS Ice Bucket Challenge)肯定是其中之一。从下面这份参与者名单就可看出这个活动目前有多红:科技界有比尔·盖茨、扎克伯格;体育界有梅西、小贝、科比、C罗、内马尔;娱乐圈则有Lady Gaga等。在多伦多,市长福特也参与了这项活动,并且挑战省长韦恩及总理哈珀参加。目前活动已经传到中国国内,参与者包括各界名人,像刘德华、李彦宏、雷军、王力宏、章子怡等。

有的读者朋友可能觉得好奇,究竟是什么样一个活动竟然能吸引全球名人如此热烈参与?这里我们先介绍一下这个活动。ALS冰桶挑战赛是一项为宣传ALS疾病,募款支持ALS基金会而发起的慈善活动。ALS即“肌肉萎缩性侧面硬化病”,又称为“渐冻人症”,病人肌肉逐渐衰弱、萎缩,慢慢丧失活动、语言、进食、呼吸能力直至死亡。目前还没有药物可以有效治疗这一疾病。比较有名的病人包括著名物理学家霍金。多伦多华社著名律师洪秉政也是罹患该症痛苦不堪,最终选择安乐死。

ALS冰桶挑战赛的活动规则要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以点名要求其他三个朋友参与这一活动。活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就捐给ALS基金会100美元。

冰桶挑战以零营销费用,在短短几周内风靡全球,成为史上最成功的病毒式营销经典案例之一。本期博客文章毅至国际将从以下几个方面尝试分析冰桶挑战的成功原因。

一、病毒式传播。病毒式营销的核心是每个参与者能自发扩散,达到人传人的病毒式传播效果。冰桶挑战充分利用了病毒式传播的威力,这点从规则设定中的点名三个朋友参加就可看出。如果每个朋友均接受挑战参加活动并再点名三个人参加,传播效果将以几何级倍增,而这也是这项活动能迅速席卷全球的一个重要原因。这里值得注意的是经过精心研究设置的三人这个数字。如果超过三人,营销目的太过明显,趣味性降低,影响活动整体效果。如果仅为一或两人,可能这一两人捐款了事,那么活动传播中断,不能继续扩散。考虑到三人同时放弃挑战的可能性较小,设定为三人即保留了活动趣味性,又确保活动能持续以病毒方式快速传播。

二、网络传播。如果没有网络,这个活动要达到现在这样的传播效果是难以想象的。活动规则巧妙地要求参加者在网络上发布视频,既满足了一些参与者展示自我的目的,又能让参加的名人向社交网络上的大量粉丝传播活动,大大增强了活动宣传效果。同时参与者点名挑战其它朋友一般也是通过Facebook, Twitter,微博等社交网络进行,既起到连环宣传效果,又能实现快速传播。

三、活动简单有趣。美国、加拿大经常有各种各样的慈善募捐活动,像马拉松、自行车骑行、登CN塔等。抛开身体条件不说,想参加这种活动基本也要一定的时间投入,短则数小时,长则半天一天时间。现代人时间宝贵,这点妨碍了这些活动的大规模推广。相反冰桶挑战以简单取胜,只要找个盆或桶,冰箱拿些冰块,倒些水就可以参加了,最多半小时即可完成整个过程。时间地点随意,家里也可随时进行。另一点是有趣,很多人都喜欢玩水,而且看到那些名人变成一副落汤鸡模样,难免吸引广大群众纷纷围观,无形中扩大了传播效果。简单有趣这两点是冰桶挑战活动效果远远抛离其它慈善活动的一个重要原因。

四、时间限定。为了在短期内集中热点,掀起传播风暴,冰桶挑战规定了24小时的时间限制。这样可以保证在短时间内快速制造话题,迅速达到传播目的。从实际情况看,大部分病毒式营销都带有强烈的时效性,在短时间内快速制造热点话题,达到最佳营销效果。

五、道德绑架。由于是慈善活动,又是网络公开,因此被点名挑战的很难对此不闻不问,只能选择参与活动或者捐款,使活动得以继续传播或者达到募捐目的,当然很多人参与活动同时也捐了款。道德绑架还体现在另一方面:目前为止大部分被点名的参与者为男性,除了像美国总统奥巴马等名人政要考虑到形象,仅捐款而不参与活动外,其它人大都不愿别人认为自己不敢接受挑战,缺少男子汉气概,因此也大都选择参加。

虽然冰桶挑战很难模仿,但其中大部分的病毒式营销要点都可供广大创业者好好学习。除了最后一点道德绑架外,创业者在推广产品或服务时都可借鉴以上几点,设计一个简单有趣、有时效性的网络活动,实现病毒式营销。比较简单的如目前很多商家正在使用的Twitter或微博转发几个好友,即可参加抽奖活动等。当然如果想达到更好营销效果,就需要自己开动脑筋,根据自身实际情况,量身订造一个合适方案。或许下一个可以媲美冰桶挑战的营销活动就是你策划的。



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