從冰桶挑戰看病毒式營銷

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如果要問今年夏天全球最熱話題，ALS冰桶挑戰賽(ALS Ice Bucket Challenge)肯定是其中之一。從下面這份參與者名單就可看出這個活動目前有多紅：科技界有比爾·蓋茨、扎克伯格；體育界有梅西、小貝、科比、C羅、內馬爾；娛樂圈則有Lady Gaga等。在多倫多，市長福特也參與了這項活動，並且挑戰省長韋恩及總理哈珀參加。目前活動已經傳到中國國內，參與者包括各界名人，像劉德華、李彥宏、雷軍、王力宏、章子怡等。

有的讀者朋友可能覺得好奇，究竟是什麼樣一個活動竟然能吸引全球名人如此熱烈參與？這裡我們先介紹一下這個活動。ALS冰桶挑戰賽是一項為宣傳ALS疾病，募款支持ALS基金會而發起的慈善活動。ALS即“肌肉萎縮性側面硬化病”，又稱為“漸凍人症”，病人肌肉逐漸衰弱、萎縮，慢慢喪失活動、語言、進食、呼吸能力直至死亡。目前還沒有藥物可以有效治療這一疾病。比較有名的病人包括著名物理學家霍金。多倫多華社著名律師洪秉政也是罹患該症痛苦不堪，最終選擇安樂死。

ALS冰桶挑戰賽的活動規則要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然後該參與者便可以點名要求其他三個朋友參與這一活動。活動規定，被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就捐給ALS基金會100美元。

冰桶挑戰以零營銷費用，在短短几周內風靡全球，成為史上最成功的病毒式營銷經典案例之一。本期博客文章毅至國際將從以下幾個方面嘗試分析冰桶挑戰的成功原因。

一、病毒式傳播。病毒式營銷的核心是每個參與者能自發擴散，達到人傳人的病毒式傳播效果。冰桶挑戰充分利用了病毒式傳播的威力，這點從規則設定中的點名三個朋友參加就可看出。如果每個朋友均接受挑戰參加活動並再點名三個人參加，傳播效果將以幾何級倍增，而這也是這項活動能迅速席捲全球的一個重要原因。這裡值得注意的是經過精心研究設置的三人這個數字。如果超過三人，營銷目的太過明顯，趣味性降低，影響活動整體效果。如果僅為一或兩人，可能這一兩人捐款了事，那麼活動傳播中斷，不能繼續擴散。考慮到三人同時放棄挑戰的可能性較小，設定為三人即保留了活動趣味性，又確保活動能持續以病毒方式快速傳播。

二、網絡傳播。如果沒有網絡，這個活動要達到現在這樣的傳播效果是難以想象的。活動規則巧妙地要求參加者在網絡上發布視頻，既滿足了一些參與者展示自我的目的，又能讓參加的名人向社交網絡上的大量粉絲傳播活動，大大增強了活動宣傳效果。同時參與者點名挑戰其它朋友一般也是通過Facebook, Twitter,微博等社交網絡進行，既起到連環宣傳效果，又能實現快速傳播。

三、活動簡單有趣。美國、加拿大經常有各種各樣的慈善募捐活動，像馬拉松、自行車騎行、登CN塔等。拋開身體條件不說，想參加這種活動基本也要一定的時間投入，短則數小時，長則半天一天時間。現代人時間寶貴，這點妨礙了這些活動的大規模推廣。相反冰桶挑戰以簡單取勝，只要找個盆或桶，冰箱拿些冰塊，倒些水就可以參加了，最多半小時即可完成整個過程。時間地點隨意，家裡也可隨時進行。另一點是有趣，很多人都喜歡玩水，而且看到那些名人變成一副落湯雞模樣，難免吸引廣大群眾紛紛圍觀，無形中擴大了傳播效果。簡單有趣這兩點是冰桶挑戰活動效果遠遠拋離其它慈善活動的一個重要原因。

四、時間限定。為了在短期內集中熱點，掀起傳播風暴，冰桶挑戰規定了24小時的時間限制。這樣可以保證在短時間內快速製造話題，迅速達到傳播目的。從實際情況看，大部分病毒式營銷都帶有強烈的時效性，在短時間內快速製造熱點話題，達到最佳營銷效果。

五、道德綁架。由於是慈善活動，又是網絡公開，因此被點名挑戰的很難對此不聞不問，只能選擇參與活動或者捐款，使活動得以繼續傳播或者達到募捐目的，當然很多人參與活動同時也捐了款。道德綁架還體現在另一方面：目前為止大部分被點名的參與者為男性，除了像美國總統奧巴馬等名人政要考慮到形象，僅捐款而不參與活動外,其它人大都不願別人認為自己不敢接受挑戰，缺少男子漢氣概，因此也大都選擇參加。

雖然冰桶挑戰很難模仿，但其中大部分的病毒式營銷要點都可供廣大創業者好好學習。除了最後一點道德綁架外，創業者在推廣產品或服務時都可借鑒以上幾點，設計一個簡單有趣、有時效性的網絡活動，實現病毒式營銷。比較簡單的如目前很多商家正在使用的Twitter或微博轉發幾個好友，即可參加抽獎活動等。當然如果想達到更好營銷效果，就需要自己開動腦筋，根據自身實際情況，量身訂造一個合適方案。或許下一個可以媲美冰桶挑戰的營銷活動就是你策劃的。