中国保健品市场（二）

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在上一期博客文章，毅至国际针对加拿大保健品进入中国市场问题，邀请碧生源控股有限公司原副总裁，现顾问杨明先生为有意在此领域创业的读者朋友介绍了中国保健食品发展历程及中国保健食品批准功能原料。杨明先生拥有十多年丰富的中国保健食品销售及市场管理经验，本期博客文章我们继续邀请杨明先生为大家介绍中国保健食品市场营销，我们相信杨明先生的经验分享一定能让大家受益匪浅。当然如果您有关于中国保健品市场的的具体问题，也欢迎跟我们联系。

三、中国保健食品市场营销

目前中国保健食品市场规模已经超过2000亿人民币，在各类人群中，中老年市场占55%左右，女性市场占25%左右，青少年市场占10%，其他占10%。随着人口老龄化及保健意识的增强，老年人药品、保健品、保健器械等占有越来越大的消费份额。目前老年人最普遍犯的病是心血管病、高血压、糖尿病等慢性病。除了药品，保健品也是老年人热门消费品之一。随着生活水准的提高，老年人注重养身、预防疾病，以增强抵抗力。于是，保健品首当其冲地成为老人养身保健的最佳选择。庞大的老年人市场将带动保健品旺盛需求。另外都市女性也是保健品的强力消费群体，女性保健品市场的规模不断扩大。大部分女性因美容美颜、减肥、补血、清肠排毒需要而购买保健食品，目前估计都市女性保健品消费市场规模达五百亿元以上。以上两类基本上占据八成市场份额，所以说要开发中国市场首选以上两个人群。

人群确认后，就要了解市场销售模式，目前保健品企业在中国主要有直销、会议行销、传统行销、连锁专卖经营、电视购物、电子商务行销以及其他行销模式。

使用直销的企业销售额较高，总销售额估计占到整个保健品销售额的一半，2005年底，《直销管理条例》、《禁止传销条例》这两部直销行业监管法律已经实施，使得保健食品直销在中国获得合法地位。外资企业由于国外直销经营的丰富经验，在陆续取得国内直销执照后，也取得很好业绩。安利、完美及玫凯琳等都是典型代表，与国外不同的是，目前必须建立相关的服务门店和销售人员相结合的模式，禁止传销。

会议行销也叫资料库行销或俱乐部行销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立资料库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行针对性销售的一种行销模式。与传统行销形式相比，会议行销优点是具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点，适用于对某一症状效果特别明显的产品。

传统营销目前在保健品市场还是占有比较重的市场，根据产品特点来制定销售渠道及销售策略，一般滋补及礼品类，都会选择卖场及商场为主要卖点，以送礼及亲情为沟通桥梁，过年过节为主要促销及销售季节。另外具有治疗功能的产品，主要以药店作为主要销售点，做相对专业的广告及宣传，根据产品适用季节进行促销及销售，还有补钙及各类膳食补充剂则是卖场及药店均可销售，以消费者方便及企业实力来确定销售渠道。

保健品连锁专卖店的出现标志着保健品的销售从药品、食品中细化出来，其销售管道出现了裂变。商超、药店在过去十几年中是保健品最为直接的销售管道。未来对于综合实力及产品种类齐全的企业来说专业化是一个趋势。

随着媒体行业的日益发达，中国各地都有不少电视购物的电视台，这些电视台24小时播放购物广告，其中很大一部分是保健产品的广告，消费者可以直接通过电视上提供的电话进行订货；

随着互联网的发展，电子商务已经越来越成为保健食品销售的一个重要途径，因为这种销售方式一方面满足了现代人的消费时尚，另一方面因网路选购的保健品省却了在商场、超市中设立摊位的成本而价格较市面销售要便宜，也是很多初创企业及试销新品的最佳选择。

在销售区域上，中国也有很大的差别，随着城镇化的发展，二三级城市购买力逐渐增强，由于媒体价格优势，越来越多产品重视二三级市场发展。对于新产品试点销售，很多二三级城市可以选择，同时由于中国地域辽阔，消费者消费习惯及消费需求也大有不同，比如华南华东潮湿，滋补类及调理类产品需求旺盛；东北气候寒冷，高血压发病率高，便秘现象严重，调节血压及调理类产品好卖，北方西北地区干燥，季节变化明显，感冒易发，维生素及减肥便秘产品更好推广。同时在推广媒体选择上，随着网络媒体的出现，原来平面媒体基本没有效果，电视媒体也受到很大冲击，媒体越来越分散，组合媒体资源对产品销售起到至关重要的因素。

以上概括介绍了中国保健品主要销售模式，可喜的是通过二十多年的市场教育，消费者对于保健品在日常生活中的作用越来越认可，国家相关部门也加强了各项监管，市场越来越规范，好的产品一定会有不错的表现。尽管目前市场千变万化，只要进入之前充分进行市场调研，了解自身产品在市场中的地位，选择好产品定价及销售模式，策划销售方案，就能保证在竞争中立于不败之地。