中國保健品市場（二）

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在上一期博客文章，毅至國際針對加拿大保健品進入中國市場問題，邀請碧生源控股有限公司原副總裁，現顧問楊明先生為有意在此領域創業的讀者朋友介紹了中國保健食品發展歷程及中國保健食品批准功能原料。楊明先生擁有十多年豐富的中國保健食品銷售及市場管理經驗，本期博客文章我們繼續邀請楊明先生為大家介紹中國保健食品市場營銷，我們相信楊明先生的經驗分享一定能讓大家受益匪淺。當然如果您有關於中國保健品市場的的具體問題，也歡迎跟我們聯繫。

三、中國保健食品市場營銷

目前中國保健食品市場規模已經超過2000億人民幣，在各類人群中，中老年市場佔55%左右，女性市場佔25%左右，青少年市場佔10%，其他佔10%。隨着人口老齡化及保健意識的增強，老年人藥品、保健品、保健器械等佔有越來越大的消費份額。目前老年人最普遍犯的病是心血管病、高血壓、糖尿病等慢性病。除了藥品，保健品也是老年人熱門消費品之一。隨着生活水準的提高，老年人注重養身、預防疾病，以增強抵抗力。於是，保健品首當其衝地成為老人養身保健的最佳選擇。龐大的老年人市場將帶動保健品旺盛需求。另外都市女性也是保健品的強力消費群體，女性保健品市場的規模不斷擴大。大部分女性因美容美顏、減肥、補血、清腸排毒需要而購買保健食品，目前估計都市女性保健品消費市場規模達五百億元以上。以上兩類基本上佔據八成市場份額，所以說要開發中國市場首選以上兩個人群。

人群確認後，就要了解市場銷售模式，目前保健品企業在中國主要有直銷、會議行銷、傳統行銷、連鎖專賣經營、電視購物、電子商務行銷以及其他行銷模式。

使用直銷的企業銷售額較高，總銷售額估計佔到整個保健品銷售額的一半，2005年底，《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》這兩部直銷行業監管法律已經實施，使得保健食品直銷在中國獲得合法地位。外資企業由於國外直銷經營的豐富經驗，在陸續取得國內直銷執照後，也取得很好業績。安利、完美及玫凱琳等都是典型代表，與國外不同的是，目前必須建立相關的服務門店和銷售人員相結合的模式，禁止傳銷。

會議行銷也叫資料庫行銷或俱樂部行銷，是指企業通過各種途徑收集消費者的資料，經過分析、整理後建立資料庫，然後從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，並結合各種不同的促銷手段，進行針對性銷售的一種行銷模式。與傳統行銷形式相比，會議行銷優點是具有利潤高、風險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點，適用於對某一癥狀效果特別明顯的產品。

傳統營銷目前在保健品市場還是佔有比較重的市場，根據產品特點來制定銷售渠道及銷售策略，一般滋補及禮品類，都會選擇賣場及商場為主要賣點，以送禮及親情為溝通橋樑，過年過節為主要促銷及銷售季節。另外具有治療功能的產品，主要以藥店作為主要銷售點，做相對專業的廣告及宣傳，根據產品適用季節進行促銷及銷售，還有補鈣及各類膳食補充劑則是賣場及藥店均可銷售，以消費者方便及企業實力來確定銷售渠道。

保健品連鎖專賣店的出現標誌着保健品的銷售從藥品、食品中細化出來，其銷售管道出現了裂變。商超、藥店在過去十幾年中是保健品最為直接的銷售管道。未來對於綜合實力及產品種類齊全的企業來說專業化是一個趨勢。

隨着媒體行業的日益發達，中國各地都有不少電視購物的電視台，這些電視台24小時播放購物廣告，其中很大一部分是保健產品的廣告，消費者可以直接通過電視上提供的電話進行訂貨；

隨着互聯網的發展，電子商務已經越來越成為保健食品銷售的一個重要途徑，因為這種銷售方式一方面滿足了現代人的消費時尚，另一方面因網路選購的保健品省卻了在商場、超市中設立攤位的成本而價格較市面銷售要便宜，也是很多初創企業及試銷新品的最佳選擇。

在銷售區域上，中國也有很大的差別，隨着城鎮化的發展，二三級城市購買力逐漸增強，由於媒體價格優勢，越來越多產品重視二三級市場發展。對於新產品試點銷售，很多二三級城市可以選擇，同時由於中國地域遼闊，消費者消費習慣及消費需求也大有不同，比如華南華東潮濕，滋補類及調理類產品需求旺盛；東北氣候寒冷，高血壓發病率高，便秘現象嚴重，調節血壓及調理類產品好賣，北方西北地區乾燥，季節變化明顯，感冒易發，維生素及減肥便秘產品更好推廣。同時在推廣媒體選擇上，隨着網絡媒體的出現，原來平面媒體基本沒有效果，電視媒體也受到很大衝擊，媒體越來越分散，組合媒體資源對產品銷售起到至關重要的因素。

以上概括介紹了中國保健品主要銷售模式，可喜的是通過二十多年的市場教育，消費者對於保健品在日常生活中的作用越來越認可，國家相關部門也加強了各項監管，市場越來越規範，好的產品一定會有不錯的表現。儘管目前市場千變萬化，只要進入之前充分進行市場調研，了解自身產品在市場中的地位，選擇好產品定價及銷售模式，策劃銷售方案，就能保證在競爭中立於不敗之地。